Artigo: Cocriação com creators ajuda marcas a conquistarem a Geração Z

*Por Luiz Menezes

Você já parou para pensar que o processo de cocriação (iniciativa baseada no trabalho em conjunto de diferentes perfis no processo de produção de algo para alcançar um objetivo) pode ser uma solução bastante efetiva e eficaz para as marcas hoje em dia? Principalmente para aquelas que desejam se conectar com a Geração Z, que são as pessoas de 13 a 27 anos.

A palestra ‘Do #publi aos afiliados: tudo pode ser co-criado?’, que acompanhei durante o YOUPIX Summit 2024 - principal evento de creator economy na América Latina, abordou o tema muito bem, falando sobre a cocriação com creators e as estratégias de marketing de influência e marketing de afiliados da Magalu.

Luiz André, que é o gerente de marketing de influência da Magalu, começou explicando que, antigamente, os influenciadores eram tratados apenas como mídia, inclusive mensuravam os resultados usando as mesmas métricas de mídia, como CPI, CPV e conversão de cliques. Também entregavam vídeos prontos para os influenciadores apenas veicularem em suas redes ou roteiros completos para os creators seguirem.

No entanto, hoje a empresa consegue perceber que esses influenciadores sabem como criar o conteúdo que suas comunidades realmente gostam e engajam, por isso a marca precisa aprender a confiar. E embora tenham que direcionar os tópicos e mensagens essenciais, o creator é quem sabe como incorporar isso de uma forma contextual e engajadora no conteúdo.

Também foi apresentado um case da Cela Lopes, influenciadora digital, que cocriou um conteúdo em parceria com a Magalu. Cela comentou que, no início de sua carreira, muitas marcas não entendiam seu humor ácido. Atualmente, algumas já abraçaram o estilo de sua personagem. Por outro lado, ainda há marcas que preferem controlar alguns aspectos de seu conteúdo, removendo palavras que fazem parte dos bordões.

A criadora Cela ressaltou a importância do relacionamento com as marcas e comentou que cria essa conexão através de ações simples, como pedir feedbacks, recomendar para outras pessoas e fazer bonificações. Já Talita Ostanelli, criadora de conteúdo, complementou dizendo que constrói seu relacionamento com as marcas participando de ativações em eventos, onde gosta de ser vista interagindo com a marca.

A Trope (consultoria de Geração Z e Alpha da qual sou fundador), já trabalha com esse tipo de cocriação há muito tempo. Afinal, cocriação não é apenas para conteúdo, mas também para resolver desafios de negócios. Bubbaloo da Mondelez é um exemplo de cliente que aderiu a essa prática, mas temos vários outros, como Unilever, Pernod Ricard, Mercado Livre, Heineken e Amazon.

Recentemente, junto com Bubbaloo, nos unimos em uma cocriação presencial com creators do squad. Realizamos dinâmicas para extrair insights dos creators e, a partir das interações, vamos criar uma estratégia voltada para a Geração Z. O nosso objetivo é mostrar como a cocriação é uma ferramenta que pode ser eficaz para conseguir gerar estratégias de negócios que estejam muito mais alinhadas com as demandas de comportamento de consumo das novas gerações.

Por essa razão, acredito que atitudes como a do Magalu reforçam a importância de colocar os criadores de conteúdo na mesa de tomada de decisão, pois são autoridades que souberam criar comunidades engajadas, e enquanto marcas, temos muito para aprender, principalmente em como alcançar consumidores de maneira orgânica e com conteúdo que seja conteúdo, e não interrupção publicitária.

A virada de chave acontece quando as marcas compreendem que os creators já têm uma voz, mas precisam ser ouvidos e ter uma certa liberdade para compartilhar suas ideias para ajudar a marca a se aproximar dos novos consumidores. Neste sentido, ter o apoio de creators significa também traduzir códigos de linguagem para conquistar verdadeiramente as próximas gerações.