Pressão de patrocinadores pesou para expulsão no BBB 23, avalia especialista
Internautas fizeram enxurrada de interações em perfil de marcas para que MC Guimé e Cara de Sapato deixassem a casa
Após uma grande pressão nas redes sociais, um caso de assédio e importunação sexual ocorrido no Big Brother Brasil 2023 (BBB 23), envolvendo a modelo e influenciadora mexicana Dania Mendez, que está participando de um intercâmbio do reality, virou pauta também no mercado, chamando a atenção das empresas que “colaram suas marcas” naquela que é chamada de a "casa mais vigiada do Brasil".
Na noite de quinta, 16, MC Guimé e Cara de Sapato foram expulsos, ao vivo, com as frases: “não gostamos do que vimos” e “os limites precisam ser respeitados dentro e fora daqui" (fazendo referência a casa e ao jogo).
Ainda na madrugada de quarta-feira, 15, para quinta-feira, 16, internautas lotaram os perfis dos patrocinadores do reality show para cobrar um posicionamento, entendendo que quem está “bancando” o entretenimento, precisava se posicionar.
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Assim, durante toda a quinta-feira, algumas marcas patrocinadoras usaram seus perfis nas redes sociais para darem alguma resposta ao público e seus consumidores.
O Mercado Livre foi a primeira entre as patrocinadoras a se manifestar. "Até mesmo um aperto de mão, só deve acontecer quando há consentimento de ambas as partes. Nós, do Mercado Livre, estamos ao lado das mulheres e contra o assédio."
Marcas como a cearense Pague Menos, Stone, Coca-Cola, Engov, Estácio, Magazine Luiza, Ademicon, entre outras, também se manifestaram repudiando situações de assédio. Após, ocorreu uma onda de interações e uma pressão para que a atitude dos patrocinadores não ficasse apenas no posicionamento nas redes sociais, mas que os mesmos exigissem a saída dos agressores.
Confira alguns posts de patrocinadores que se manifestaram sobre o caso:
A Dove postou: “Não mudaremos os padrões de beleza se antes não mudarmos como o mundo está estruturado para as mulheres. Dove se posiciona, age e existe por isso há anos e hoje não seria diferente. Não é não. #DoveNoBBB #BBB23”.
O TikTok, no seu perfil voltado para o Brasil, também postou: “Acreditamos em uma comunidade inclusiva e na expressão individual sem medo de abusos, no mundo virtual ou real. Não toleramos assédio”. Riachuelo, Rexona, Claro Brasil, Downy, Seara, Pantene, Amstel, Chevrolet, Quinto Andar, também se posicionaram ao longo do dia.
Esta, segundo informações que já foram divulgadas pela Rede Globo, é a edição com a maior receita de patrocínio da história do reality show, que está em sua 23ª edição no Brasil, alcançado a marca estimada de R$ 1 bilhão em cotas de patrocinadores nas suas mais diversas modalidades.
Ao todo são 35 marcas confirmadas para ações de publicidade durante todo o período do programa.
Quais são os riscos das associações para as marcas
Thiago Baldu, professor e consultor de marketing, diz que no branding, acontece a associação das marcas, já que é sabido que o consumo não ocorre apenas de maneira racional.
Ele explica que pelo neuromarketing o que acontece primeiro é o impulso, o instinto, de quando se vê algo e vem a vontade de comprar. Depois vem a emoção, o gostar daquele produto e, por último, a racionalidade, que é associada a ter condições de pagar. Aqui ela ainda faz uma ressalva que muitas pessoas não tem esse ponto e se endividam por comprar apenas pela emoção.
“Então, a decisão é menos racional e mais emocional e é exatamente por este fator que as marcas associam suas imagens, por exemplo, a atletas de alta performance, a beleza de alguém, ou a ações, que neste caso é um programa.”
Baldu destaca que vivemos um momento em que a cobrança mais pesada por posicionamento, principalmente nas questões relacionadas a racismo, machismo, assédio e preconceitos de gênero e grupos em geral.
“Se, há algum tempo, essa cobrança não era tão pesada assim para marcas de consumo, agora elas precisam se posicionar em relação a estes assuntos e ações. E foi isso que ocorreu neste caso do BBB. As várias marcas patrocinadoras se posicionaram em seus canais de comunicação.”
Bastidores da expulsão
O que deve ter ocorrido, segundo o especialista em marketing, internamente, na relação entre a TV Globo e as empresas patrocinadoras foi uma conversa e um alinhamento. “Isso nunca vai ser falado abertamente, é uma relação contratual, mas se sabe que acontece.”
Assim, Baldu reforça que, segundo a sua experiência de mercado, com a grande repercussão do caso, marcas e produção devem ter entrado em um acordo.
“Já as marcas patrocinadoras tiveram aí uma oportunidade de se posicionar dentro dessa agenda feminista, anti-machismo e anti-assédio, aproveitando o hype (promoção extrema), a comoção social, as hashtags e tudo para mostrar um posicionamento, crescer na visibilidade, postando que são contra o assédio, mas de maneira indireta, já que ninguém cita o caso propriamente dito.”
E aí, o professor da área de comunicação faz uma ponderação, também se posicionando, que é com relação a postagem do Magazine Luiza, que diz que “se em frente às câmeras isso acontece com as mulheres, imagina quando ninguém está olhando”.
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