O que é mesmo este tal de branded content?

Por Paulo Emanuel Lopes

pauloemanuel@opovo.com.br

Branded content ou conteúdo de marca é mais uma transformação surgida no mundo do marketing pós internet. Se antes a comunicação era utilizada basicamente como instrumento de vendas, hoje o branded content muda seu foco, passando a preocupar-se com conteúdos que sejam do interesse do consumidor. Acontece que, se na época anterior à rede mundial de computadores havia poucos canais de comunicação entre o público e as marcas, hoje a realidade é bastante diferente. Blogs e perfis populares em redes sociais competem com tradicionais veículos de comunicação a atenção da audiência, e o público, cercado de informação por todos os lados, rejeita cada vez mais a propaganda tradicional. Essa reinvenção da sociedade acabou forçando um reposicionamento na forma das empresas se comunicarem.

Koca Machado, professora de Branded Content e Audiovisual da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM-Rio), explica que, apesar do termo ser ainda pouco conhecido, não é de hoje que as empresas utilizam essa estratégia de marketing. Um exemplo, cita a professora, seria o surgimento da revista norte-americana The Furrow (“A fenda”, em tradução livre), uma publicação nascida em 1885 patrocinada por uma tradicional empresa de maquinário agrícola. “Podemos apontar a John Deere como uma das marcas pioneiras. A The Furrow oferecia a fazendeiros histórias e informações em torno da vida agrícola, e os produtos John Deere faziam parte dessas histórias. A revista foi um tal sucesso que, em 1910, tinha quatro milhões de assinantes. A revista existe até hoje, sendo distribuída em mais de 40 países”, exemplifica a docente.

Com a evolução das mídias, modificou-se também a forma como as marcas produzem conteúdo. É assim que, na década de 1930, ancorada na popularidade do rádio, a multinacional Procter & Gamble lança radionovela patrocinada por uma marca de sabão. Em 1941 é a vez do “Repórter Esso” ingressar no imaginário radiofônico brasileiro, também amparado no conceito de agregar a marca a um conteúdo de relevância para o público.

“Dessa forma o branded content foi acompanhando a tecnologia até que, no século XXI, as marcas se depararam com a explosão das mídias sociais”, aponta koca, da ESPM. A rede social Instagram, por exemplo, estuda criar um formato publicitário que transforma postagens de influenciadores digitais em anúncio. Segundo estimativa do portal Business Insider, apenas nos Estados Unidos o faturamento com branded content ultrapassou U$ 21 bilhões em 2018. E as mudanças estão apenas começando.

Interrupção versus Permissão

Outra maneira de explicar o branded content seria a partir dos conceitos Marketing de Interrupção e Marketing de Permissão. O primeiro trata-se da forma tradicional de se veicular propaganda, ou seja, inserir uma chamada durante intervalo na programação, interrompendo a atenção do público. Já no Marketing de Permissão não há uma separação clara entre conteúdo de interesse do público e anúncio, resultando em um relacionamento de marca mais íntimo com a audiência.

Este foi o conceito aplicado, por exemplo, ao “Ceará Terra do Comércio”, projeto que marcou a comemoração dos 70 anos da Federação do Comércio do Estado do Ceará (Fecomércio-CE) em 2018. A campanha foi desenhada pela Federação em parceria com o LAB 282, estúdio de branded content e negócios do Grupo de Comunicação O POVO. “O projeto trouxe uma série de crônicas sobre o comércio, além de uma websérie com vídeos divertidos sobre a identidade do Sistema Fecomércio, utilizando o humor e uma linguagem acessível para explicar nossa [cearense] verve de comerciante”, explica Raquel Barros, coordenadora geral de Comunicação e Marketing do Sistema Fecomércio do Ceará.

A executiva defende que a escolha por essa forma de se comunicar é reflexo das mudanças vivenciadas pelo Marketing nos últimos anos. “Se antes as ferramentas de publicidade e propaganda assumiam grande parte das estratégias de comunicação, hoje, ferramentas capazes de estabelecer engajamento, relacionamento e interação passam a ser adotadas dentro do mix de marketing. Diferente da propaganda, o branded content não objetiva diretamente a promoção de um produto, nem a venda, mas a construção de um relacionamento onde os valores e ideias da marca entram em sintonia com as do seu target [público-alvo].”

Partindo desse conceito, o Fecomércio-CE utiliza canais para veiculação de conteúdos que, por serem de interesse do seu público, acabam gerando mais compartilhamento e engajamento. A mensuração dos resultados acontece por duas vias: quantitativamente, a partir de dados de acesso, tempo médio de leitura, engajamento e interação com o conteúdo; e qualitativamente, através de pesquisa de percepção de marca realizada anualmente pelo Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Ceará (IPDC), órgão integrante do Sistema Fecomércio-CE, detalha Raquel.

Foco no interesse do público

“A principal questão que busca explicar esse fenômeno de branded content é que a publicidade está em todo lugar. Recebemos anúncios em nosso feed do Facebook, em nossas contas de streaming, e-readers, outdoors, e-mail marketing e banners publicitários diariamente. Segundo a AMA [American Marketing Association, 2016], aproximadamente 86% dos telespectadores ignoram a publicidade. Então as empresas precisam experimentar novos métodos se quiserem manter a atenção de seus espectadores”, analisa o professor Enrico Trevisan, coordenador da pós-graduação em branded content do Centro Universitário Senac de São Paulo. Outra pesquisa da AMA de 2017 mostrou que, quando um consumidor assiste a um conteúdo de marca, o recall resultante é até 59% maior do que com anúncios gráficos, complementa o coordenador.

A explicação para os resultados positivos estaria em uma relação de confiança maior entre consumidor e a marca, já que “a mensagem [no branded content] não é um discurso de vendas”, explica Trevisan. E para se conseguir tal nível de engajamento, é importante que as empresas estejam atentas ao que o público deseja saber. “O que mais se compreende como estratégia ‘vencedora’ em produção de conteúdo é a relevância. Quão relevante um conteúdo é para um determinado público é, geralmente, o fator determinante entre uma campanha de conteúdo de sucesso e uma fracassada”, analisa.