Influenciadores à frente da decisão de compra

Nos idos de 2017, um ambicioso projeto foi desenvolvido. Intitulado Fyre Festival, o evento posicionava-se como um festival musical de alto luxo e aconteceria em uma ilha nas Bahamas. Alvo de fraudes e polêmicas, a mostra foi cancelada e virou personagem de documentário homônimo lançado este ano pela Netflix. Além de todo conteúdo acerca dos problemas enfrentados pela produção, um dos temas recorrentes da história falida do Fyre foi o uso de personalidades do Instagram (IG) para promover o evento. À época, o chamado marketing de influência já era notório. Especialistas avaliam que, em 2019, utilizar digital influencers para promover marcas será uma tendência.

Encontrar personalidades que dialoguem de forma eficiente com o público é característica primordial do marketing de influência. Para tanto, o uso de redes sociais é peça-chave no desenvolvimento das estratégias de divulgação – o Instagram é o mais relevante até o momento. Durante a fase de divulgação do Fyre Festival na web, por exemplo, Kylie Jenner, uma das herdeiras da família Kardashian, recebeu US$ 250 mil por apenas um post, já deletado, em seu perfil particular na plataforma.

De acordo com pesquisa realizada pelo Business Insider Research e divulgada em 2018, a estimativa é de que o marketing de influência chegue a movimentar entre US$ 5 e US$ 10 bilhões até 2022. Mais que mostrar um produto ou serviço como se fosse uma propaganda comum, o uso de influenciadores busca inserir aquela novidade no estilo de vida da pessoa. “É uma estratégia do marketing que leva à análise ou vivência do que se consome para uma rede de pessoas. Eles utilizam as suas mídias digitais para repassar observações sobre o produto e gerar futuros consumidores potenciais”, define Humberto Queiroz, gerente de Mídia e Performance Digital na cearense Leme Digital.

Em avaliação, o gerente percebe que o mais importante ao utilizar essa estratégia é buscar influenciadores que dialoguem com o público-alvo da marca. Ou seja, utilizar personalidades com milhões de seguidores e que focam em outro tipo de conteúdo acaba sendo ineficiente, pondera. “A empresa mapeia os influenciadores que têm uma ligação direta com o seu segmento, analisa a proposta de investimento cobrado por ele e realiza a ação, que pode ser desde um envio do produto para teste ou uma campanha mais longa, possibilitando o influenciador ser o embaixador”, explica.

Xô, fakes!

Fernando Diego Sioli, coordenador de Inteligência Digital do Lab282, estúdio de branded content do Grupo O POVO, comenta que é possível às marcas avaliar o número de seguidores dos potenciais influenciadores como forma de descobrir se houve aumento súbito na quantidade de seguidores, indício de que contas falsas, ou se bots podem ter sido adquiridos. A estratégia visa, por meio da avaliação quantitativa, a convencer novas marcas a investirem no perfil.

Sioli considera que 2018 foi um ano de queda para os influenciadores, por conta das apostas das marcas em não fidelizar aquela personalidade, enviando apenas um produto e pedindo divulgação isolada em troca. “Acho que, em 2019, as marcas vão entender que o relacionamento delas precisa ir além do que a marca tem a oferecer ao influenciador. Os influenciadores que antes faziam uma propaganda só da marca agora vão ter que ter um relacionamento mais duradouro com eles”, conta.

Não pode deixar de responder

Com pouco mais de 30 mil seguidores em seu perfil no IG, o sommelier João Filho trabalha com o mercado de cervejas artesanais desde 2013. Antes, contudo, já buscava conhecimento acerca do segmento como hobby e gosto pessoal. Longe das centenas de milhares ou milhões de seguidores de outros influencers, o sommelier configura-se como influenciador de nicho. Mais focado em assuntos ou áreas, esse ramo de influencers tende a ter menos follows pela especificidade dos temas. Porém, são também considerados mais eficientes, pois o público torna-se mais fiel às suas opiniões.

João Filho conta que busca responder todos que interagem com ele, como forma de reconhecer a importância de sanar a dúvida do usuário. Em relação a um post realizado acerca de influencers que desejam apenas produtos gratuitos, comenta: “Dizer-se influencer e pedir cervejas de graça em cervejarias em troca de divulgação é uma prática mal vista no mercado. Acho que foram 300 stories para responder nesse dia, cerca de 240 comentários na postagem. Eu respondi todos”.